interview

interview マーケティングでプラットフォームの成長を促す プラットフォーム事業
マーケティング本部 本部長

網代 勇気

約6年、WEBメディアの運営業務に従事。その後、同業種に転職し広告枠の営業・設計や新規事業の立ち上げ、商材の仕入れや広告出稿などに携わる。2013年にDMM.comラボ（現・合同会社EXNOA）へプランナーとして入社。DMM GAMESのマーケティング部門に立ち上げから携わる。

アクティブユーザーのスケールを目指す

ーEXNOAにおけるマーケティング本部のミッションを教えてください。
EXNOAのマーケティングには、大きく分けてプラットフォームマーケティングと、タイトルマーケティングの二つがあります。我々、プラットフォーム事業マーケティング本部は前者で、DMM GAMES全体のアクティブユーザーのスケールを目指しています。


ーミッション遂行のために、具体的にどのような業務を行っているのでしょうか。
DMM GAMESには自社開発から他社様開発まで数多くのタイトルが配信されています。

第一に、それらタイトルをフックにさまざまな外部媒体を活用し、新規ユーザーの獲得や休眠ユーザーの復帰を行う。

そして第二に、プラットフォームを訪れたユーザーに継続利用いただけるよう、プラットフォームのUIや機能の改善、SNSを活用したコミュニティマーケティングや、プラットフォーム全体での大規模なキャンペーンなど、リテンション向上施策をデータドリブンで企画・実行しています。

また、データ分析組織も内包しているため、経営判断に必要な分析レポートの作成や、プラットフォームユーザーを分析しレコメンドなどに活用する独自AIエンジンの開発なども行っています。

EXNOAのマーケティングはコンテンツに付加価値を提供する仕事

ーDMM GAMESをユーザー数3,000万人を超えるゲームプラットフォームに成長させた具体的なマーケティング施策とは？
マーケティング本部の仕事はあくまで、プラットフォームに配信されているコンテンツをユーザーに知っていただき、継続して利用いただくための付加価値を提供することだと思っています。なので、コンテンツ自体に魅力があるからプラットフォームが成長できているという考えが前提にあります。

その上で、例えば広告出稿ではバナーにするのか動画にするのか。広告をクリックしてくれたユーザーがイメージ通りにゲームプレイしていただけるようシームレスな広告設計をするなど、コンテンツのヒットをブーストさせられるような広告施策を練っていきます。


ープラットフォームのデータ分析をしているとのことですが、コンテンツ側にマーケティングの視点から意見を言うこともあるのでしょうか？
例えば新規タイトルがリリースされる際、「リリース直後から長時間プレイするユーザーを想定して、ゲームの奥行きを担保してほしい」であったり、「効果的な広告展開のために素材を潤沢に準備してほしい」などの要望を出させていただくことはあります。

とはいえ、コンテンツに関してはプロであるクリエイターの方たちが良いと信じるものを作っていただくのが一番だと思います。

さまざまな施策にチャレンジできる環境

ー国内でもトップクラスのユーザー数を抱えるゲームプラットフォームのマーケティング業務に、どのような醍醐味ややりがいを感じますか？
プラットフォームのマーケティングは広告の投資効果が出しやすい側面があり、マーケティング業務に携わる上で一番の醍醐味かなと思います。例えば、一つのタイトルにプロモーションコストをかけた時、万が一広告の費用対効果がそのタイトルだけでは出なかったとしても、他のタイトルをご利用いただければ全体の投資としては効果があったと評価できます。

あくまでもプラットフォームの売上に繋がればいいので、通常一つのタイトルに使うプロモーション費用よりも大きな金額を扱うことができます。動画・SNS・テレビCM・雑誌など、どんな媒体を活用しても構いません。

手法に制限なく、とにかくいろんな施策を試すことができるし、チャレンジに対して「NO」と言われることが一切ない。自分のチャレンジした施策が直接的にプラットフォームの売上に貢献できるので、やりがいも生まれます。


ー挑戦した施策のエピソードがありましたらお聞かせください。
部内のSNS担当チームがDMM GAMESの公式X(旧Twitter)アカウントでキャラクターを確立させた事例があります。最近はそのキャラクターがDMM GAMESに配信されるゲームタイトルにコラボキャラクターとして使われているんですよ。これはマーケティング本部の中でも面白い事例だと思います。

EXNOAで働く人に求められる“主体性”

ーマーケティング本部で働くにはゲーム業界の経験や知見は必要なのでしょうか。
ことプラットフォーム事業のマーケティングに関しては、そんなに必要はないですね。タイトルマーケティングであれば、ゲーム業界の経験や知見があるに越したことはないと思います。

マーケティング本部は、あくまでもプラットフォーム事業のマーケティングを行う部門なので、商材は何であれプラットフォーム事業自体をグロースさせることを目的に業務を遂行しています。逆に、プラットフォーム事業のマーケティングを理解すれば、ゲーム以外の商材も売れるマーケターになれると思います。


ーでは、プラットフォーム事業のマーケターに求められることとは？
自分で考え、行動を起こし、周りを巻き込みながら他責せずに目標を達成すること。マーケティングの枠を超えて、ほかの部署と一緒に最適な実行ができること。それはマーケターに限らず、当社で働く人に求められることだと思います。

先ほどもお話ししましたが、やりたいことは基本的に何でもチャレンジできる環境です。その反面、非常に主体性が求められる環境です。当社では主体性のある人が事業を牽引しているし、そういう人は確実に成長できる環境があります。

一方で、そういった人がまだまだ少ないという課題もあるので、採用や育成に今後力を入れていかなければならないと考えています。

DMMグループでの相乗効果はもっと出せる

ーマーケティング本部が目指す今後の展望を教えてください。
まずはプラットフォームにどんどんユーザーを集め、継続して利用していただくことが重要です。仮に遊んでいるゲームから離れてしまった場合に、ほかのゲームタイトルを紹介する、あるいはゲーム以外のコンテンツに興味を持ってもらうなど、DMMのプラットフォームにとどまっていただく施策も必要だと考えています。

また、DMMグループ全体として、電子書籍や動画、ゲームなどの各事業が連携し、シナジーを作っていく必要もあります。どちらも現在いろいろと仕込んでいるところです。

ーお話しできる範囲で、具体的に考えている施策がありましたらお聞きしたいです。
2022年にDMM.comでウェブ縦読みマンガ事業が始動します。当社としても非常に親和性の高いコンテンツになるため、DMM GAMESの持つ版権を上手く活用するなど考えています。

現在配信中のゲームタイトルの版権だけでなく、惜しまれつつクローズしたタイトルも合わせれば十分な素材があるため、いろいろ展開していけるように話を進めています。


※インタビュー内容は、取材当時のものです。